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O cliente é tão importante para as empresas que há 40 anos o empresário e consultor César Souza dedica sua carreira a entender as vontades, as exigências e as necessidades dele. A dedicação é tão grande que ele chegou a criar um termo para expressar a prioridade que o consumidor precisa receber de empresas de todos os portes e ramos: clientividade, ou seja: pensar o cliente. Esse foi o centro da terceira das palestras do Conexão Empresarial, realizado no auditório da Reitoria da FAG, a Faculdade Assis Gurgacz.

O raciocínio central para desenvolver a palavra, que formalmente não existe, veio da interpretação de outras duas – competitividade e produtividade. A primeira está associada à competição e a segunda à produção e nenhuma coloca o cliente como centro do debate e da importância que realmente merece. “O cliente é a razão de ser de qualquer negócio. É dele a decisão de demitir ou de contratar. É ele quem paga o salário dos colaboradores e permite ao empresário, ou não, crescer segundo suas projeções”.

Mesmo com uma vida dedicada a entender o cliente, César admite que ainda não conseguiu decifrá-lo por completo. “O desafio é estudá-lo com profundidade. E, para isso, é necessário vestir a camisa, o sapato e colocar-se no lugar dele. É um exercício de entrar no imaginário do consumidor para tentar captar suas necessidades, vontades, perspectivas e até antever aquilo que ele ainda não sabe que precisará”. A estratégia, de acordo com o consultor e autor de livros de sucesso, é a ponta de equilíbrio dos sonhos.

A contínua missão da empresa, e dos que a compõem, é surpreender o cliente, inovar. Clientividade são atitudes e adoção de posturas para resultados práticos. Um alerta importante, conforme César, é entender que cliente não é um CNPJ, ou algo abstrato. “São pessoas e elas precisam se sentir importantes”. União, integração e estado de espírito formam o perfil de equipes e de empresas vencedoras. E, nesse contexto, o líder tem papel decisivo: “Ele é responsável por colocar brilho nos olhos e a faca nos dentes dos seus colaboradores”, ilustrou o consultor, explicando que essas são posturas metafóricas de times coesos e determinados.

A credibilidade e a reputação são as forças motrizes das relações da empresa com o seu consumidor. Em uma empresa, o consenso precisa estar em ser ético, eficiente e dedicado, mas para conduzir o negócio quanto mais plural o pensamento for, melhor. César Souza empregou vídeos em que mostra o conservadorismo de alguns empresários e a arrojo de outros, daqueles que se conectam com as novidades e procuram, a partir da mudança, atender aos anseios do cliente, que é um alvo móvel.

Cinco lições

Na construção de uma carreira executiva vitoriosa, inclusive com a missão de internacionalizar grandes grupos de origem brasileira, César Souza aprendeu a identificar aspectos repassados como lições em seus livros. Durante o Conexão, ele falou de cinco delas. Respirar clientes é colocá-lo no centro do organograma da empresa. É entender que 56% dos consumidores estão nas classes C, D e E, são jovens, pessoas com mais de 60 anos, crianças e mulheres. Elas decidem, por exemplo, 72% das vendas de carros zero no País.

Sessenta e oito por cento das pessoas deixam de comprar em uma determinada loja devido ao atendimento inadequado. A qualidade é fator decisivo a 14% dos clientes, o preço é para 9%, 5% ocorre devido à mudança de hábitos, 3% se mudam e 1% morrem. O mau atendimento é o que mais desagrada 41,4% dos consumidores. Depois vêm a mentira – não cumprir o que foi prometido – com 31,3%¨, seguida da arrogância (11,7%), da falta de qualidade (5,9%) e da incoerência no preço (3,2%). Falar a verdade é a virtude empresarial mais admirada.

Valorizar o intangível é o ponto seguinte. Refere-se à inovação, reputação, compromisso da equipe e relações. Também se caracteriza pela flexibilidade, segurança, transparência e confiança. O terceiro é a integração, trabalhar com respeito e unidade. E então surge a eficiência operacional, que deve ser um aspecto cuidadoso porque há muito o Brasil deixou de ser um país de baixo custo. “Nem sempre o cliente tem razão. Nem sempre o que ele quer é o que ele precisa. O consumidor fica agradecido quando bem orientado”, conforme César Souza. O último mandamento é pensar diferente na tentativa de contemplar todas as aspirações de quem consome.

Legenda

Autor de livros e executivo de sucesso, César Souza conduziu a terceira das quatro palestras do Conexão Empresarial 2013